manfaat CRM

 

 

NIM:A12.2012.04668

NAMA:DENDY KURNIA HARAHAP 

Manfaat Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (selanjutnya disingkat CRM) didefinisikan sebagai sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami, menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat

Manfaat CRM

Manfaat yang didapat oleh perusahaan yang menerapkan konsep CRM adalah :

• Menjaga pelanggan yang sudah ada

• Menarik pelanggan baru

• Cross Selling : menjual produk yang dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya

• Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi

• Perusahaan dapat merespon keinginan pelanggan lebih cepat

• Dan lain sebagainya.

Definisi CRM (Customer Relationship Management)

CRM adalah strategi yang digunakan untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan dan sifat pelanggan dalam rangka mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, sehingga perusahaan lebih mengerti akan kebutuhan yang diinginkan.
CRM adalah strategi bisnis inti yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal, untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi (Buttle, 2007). 

Sedangkan menurut Kalakota dan Robinson (2001), CRM merupakan fungsi terintegrasi dalam strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dan kepuasan pelanggan. 

CRM adalah suatu strategi bisnis yang menggunakan teknologi informasi untuk menghasilkan perusahaan yang berkompeten, terpercaya dan terintegrasi dengan pelanggan berdasarkan sisi pelanggan sehingga semua proses dan interaksi dengan pelanggan membantu terpeliharanya dan meningkatkan hubungan relasi yang menguntungkan.

Dari definisi-definisi CRM, dapat disimpulkan CRM merupakan suatu strategi bisnis yang mengintegrasikan keseluruhan proses dan fungsi-fungsi yang terdapat dalam manajemen hubungan pelanggan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk meningkatkan hubungan bagi pelanggan-pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Dengan menggunakan CRM perusahaan dapat menilai loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap kinerja perusahaan. Dengan itu perusahaan dapat memperoleh keuntungan.

Fase Dalam CRM

Berdasarkan perkembangan hubungan dengan pelanggan, CRM dibagi menjadi tiga fase menurut Kalakota dan Robinson (2001), yaitu:

1.        Mendapatkan pelanggan (Acquire)

Perusahaan memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan produk inovatif dan keunggulan dalam pelayanan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.

2.        Meningkatkan pelanggan (Enhance)

Mempererat hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cross-selling (menawarkan produk pelengkap pada saat penjualan sesuai dengan produk yang dibelinya) dan up-selling (memberikan penawaran produk tipe yang sama dengan kuantitas lebih besar). Penerapan cross-selling atau up-selling dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3.        Mempertahankan pelanggan (Retain)

Fokus pada adaptasi pelayanan, di mana perusahaan diharapkan dapat memenuhi apa yang dibutuhkan pelanggan serta memberikan pelayanaan yang bersifat one stop service untuk semua hal yang berhubungan dengan pelanggan. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Value Chain (Rantai Nilai) CRM

Value chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai nilai CRM (Buttle, 2007).

Pada gambar 2.7 adalah model bisnis yang telah terbukti ketika mengembangkan dan menerapakan strategi CRM. Pembangunan ini sudah diujicoba selama lima tahun pada dua perusahaan besar. Contohnya seperti software, telekomunikasi, jasa keuangan, ritail, media, manufaktur dan konstruksi. Model ini didasarkan pada prinsip-prinsip teoritis yang kuat dan praktis dari persyaratan bisnis (Buttle, 2007).

1.        Analisis Portofolio Pelanggan

Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. Perangkat analisis portofolio pelanggan yang digunakan yaitu analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) dan PESTE (Politic, Economic, Social, Technology, Environment).

a.         Analisis SWOT

SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats). Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W) dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal (SW) mencari kekuatan dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi, keuangan dan manajemen SDM. Kemudian ia melihat secara lintas fungsi untuk mencari kekuatan dan kelemahan internal, misalnya proses-proses lintas fungsi (misalnya pengembangan produk baru) dan budaya organisasi.

Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan mikro tempat perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro mancakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak terhadap perusahaan. Kondisi-kondisi tersebut diidentifikasi melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok, mitra bisnis dan penanaman modal. 

Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau pelanggan potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan tersebut adalah pelanggan yang:

a.         Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.

b.        Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari peluang.

c.         Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk mengeksploitasi peluang.

d.        Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.

b.         Analisis PESTE

PESTE adalah singkatan dari kondisi politik, ekonomi, sosial, teknologi, dan lingkungan (environment). Sebuah analisis akan mencoba memilih kondisi-kondisi utama yang memiliki dampak terhadap bisnis.

2.        Keintiman Pelanggan

Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan.

3.        Pengembangan Jaringan

Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.

4.        Pengembangan Proposisi Nilai

Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.

5.        Mengelola Siklus Hidup Pelanggan

Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya. Sedangkan struktur adalah bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.

Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis) dan keintiman pelanggan (Customer Intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama. CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan kebutuhannya.

Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan

Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah sebagai berikut (Zikmund, 2003):

1.        Customer Focus

Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan pelanggan, dengan memperhatikan perasaan pelanggan dan memperlakukan informasi pelanggan dengan baik.

2.        Customer Relation

Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan adalah tujuan utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh pelanggan baru mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan “Diperlukan biaya enam kali lebih besar untuk memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah pelanggan yang bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan pendapatan, dan dalam banyak kasus juga bisa mengurangi biaya.

3.        Share of Customer

Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung dimana sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan menawarkan sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli sebelumnya. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu:

a.         Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan lama.

b.         Up Selling yaitu pemasaran produk yang mempunyai nilai yang lebih tinggi pada pelanggan baru dan lama.

4.        Long-term profitability

Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan pelanggan loyal dan meningkatkan jumlah pelanggan maka perusahaan kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan keuntungan jangka panjang.

Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut:

1.        Continuity

Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama sehingga mempermudah proses pembelian pelanggan.

2.        Contact point

Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis dengan perusahaan yang menyediakan konsistensi kualitas produk dan jasa. Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadi contact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, e-mail, poin pembelian dan sebagainya.

3.        Personalization

Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian pelanggan sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang bervariasi dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat, pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jasa personalisasi.

Jenis CRM

Ada 3 jenis aplikasi CRM yaitu (Turban, 2004):

1.        Operational CRM

Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening, manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.

2.        Analytical CRM

Mencakup aktivitas-aktivitas yang menangkap, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisa sesuai dengan kebutuhannya.

3.        Collaborative CRM

Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli.

Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM terdapat 3 level antara lain (Buttle, 2007):

1.        CRM Strategis

CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting yaitu produk, penjualan dan pelanggan atau pasar.

2.        CRM Operasional

CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Contoh pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran adalah Marketing Automation.