manfaat CRM

 

 

NIM:A12.2012.04668

NAMA:DENDY KURNIA HARAHAP 

Manfaat Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (selanjutnya disingkat CRM) didefinisikan sebagai sebagai suatu rangkaian aktifitas sistematik yang terkelola sebagai usaha untuk semakin memahami, menarik perhatian, dan mempertahankan loyalitas pelanggan yang menguntungkan (most profitable customer) demi mencapai pertumbuhan perusahaan yang sehat

Manfaat CRM

Manfaat yang didapat oleh perusahaan yang menerapkan konsep CRM adalah :

• Menjaga pelanggan yang sudah ada

• Menarik pelanggan baru

• Cross Selling : menjual produk yang dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya

• Upgrading: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi

• Perusahaan dapat merespon keinginan pelanggan lebih cepat

• Dan lain sebagainya.

Definisi CRM (Customer Relationship Management)

CRM adalah strategi yang digunakan untuk mempelajari lebih lanjut tentang kebutuhan dan sifat pelanggan dalam rangka mengembangkan hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan, sehingga perusahaan lebih mengerti akan kebutuhan yang diinginkan.
CRM adalah strategi bisnis inti yang memadukan proses dan fungsi internal, jaringan eksternal, untuk menciptakan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk mendapatkan keuntungan. CRM didasarkan pada data pelanggan berkualitas dan dimungkinkan dengan adanya teknologi informasi (Buttle, 2007). 

Sedangkan menurut Kalakota dan Robinson (2001), CRM merupakan fungsi terintegrasi dalam strategi penjualan, pemasaran dan pelayanan yang bertujuan untuk meningkatkan pendapatan dan kepuasan pelanggan. 

CRM adalah suatu strategi bisnis yang menggunakan teknologi informasi untuk menghasilkan perusahaan yang berkompeten, terpercaya dan terintegrasi dengan pelanggan berdasarkan sisi pelanggan sehingga semua proses dan interaksi dengan pelanggan membantu terpeliharanya dan meningkatkan hubungan relasi yang menguntungkan.

Dari definisi-definisi CRM, dapat disimpulkan CRM merupakan suatu strategi bisnis yang mengintegrasikan keseluruhan proses dan fungsi-fungsi yang terdapat dalam manajemen hubungan pelanggan dengan memanfaatkan teknologi informasi untuk meningkatkan hubungan bagi pelanggan-pelanggan yang menguntungkan perusahaan. Dengan menggunakan CRM perusahaan dapat menilai loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan terhadap kinerja perusahaan. Dengan itu perusahaan dapat memperoleh keuntungan.

Fase Dalam CRM

Berdasarkan perkembangan hubungan dengan pelanggan, CRM dibagi menjadi tiga fase menurut Kalakota dan Robinson (2001), yaitu:

1.        Mendapatkan pelanggan (Acquire)

Perusahaan memperoleh pelanggan baru dengan mempromosikan produk inovatif dan keunggulan dalam pelayanan yang membedakannya dengan perusahaan lain. Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik.

2.        Meningkatkan pelanggan (Enhance)

Mempererat hubungan dengan pelanggan dapat dilakukan dengan cross-selling (menawarkan produk pelengkap pada saat penjualan sesuai dengan produk yang dibelinya) dan up-selling (memberikan penawaran produk tipe yang sama dengan kuantitas lebih besar). Penerapan cross-selling atau up-selling dapat meningkatkan pendapatan perusahaan dan mengurangi biaya untuk memperoleh pelanggan (reduce cost).

3.        Mempertahankan pelanggan (Retain)

Fokus pada adaptasi pelayanan, di mana perusahaan diharapkan dapat memenuhi apa yang dibutuhkan pelanggan serta memberikan pelayanaan yang bersifat one stop service untuk semua hal yang berhubungan dengan pelanggan. Tahap ini merupakan usaha mendapatkan loyalitas pelanggan dengan mendengarkan pelanggan dan berusaha memenuhi keinginan pelanggan.

Value Chain (Rantai Nilai) CRM

Value chain atau rantai nilai CRM menetapkan proses lima tahap untuk pengembangan dan penerapan strategi CRM. Masing-masing dari kelima tahapan tersebut dilakukan dengan menggunakan sejumlah alat dan proses. Model ini juga mengidentifikasikan sejumlah kondisi pendukung yang mempermudah dalam penerapannya. Berikut adalah gambaran dari value chain atau rantai nilai CRM (Buttle, 2007).

Pada gambar 2.7 adalah model bisnis yang telah terbukti ketika mengembangkan dan menerapakan strategi CRM. Pembangunan ini sudah diujicoba selama lima tahun pada dua perusahaan besar. Contohnya seperti software, telekomunikasi, jasa keuangan, ritail, media, manufaktur dan konstruksi. Model ini didasarkan pada prinsip-prinsip teoritis yang kuat dan praktis dari persyaratan bisnis (Buttle, 2007).

1.        Analisis Portofolio Pelanggan

Tahap ini melibatkan analisis terhadap basis pelanggan secara aktual dan potensial untuk mengidentifikasi pelanggan mana yang ingin dilayani di masa mendatang. Secara strategis, daftar teratas akan menjadi pelanggan yang signifikan termasuk mereka yang akan menghasilkan keuntungan (nilai) di masa mendatang. Perangkat analisis portofolio pelanggan yang digunakan yaitu analisis SWOT (Strenght, Weakness, Opportunities, Threats) dan PESTE (Politic, Economic, Social, Technology, Environment).

a.         Analisis SWOT

SWOT adalah singkatan dari kekuatan (Strength), kelemahan (Weaknesses), peluang (Opportunities), dan ancaman (Threats). Analisis SWOT mengeksplorasi lingkungan internal (S dan W) dan lingkungan luar (O dan T). Audit internal (SW) mencari kekuatan dan kelemahan fungsi-fungsi bisnis penjualan, pemasaran, operasi, keuangan dan manajemen SDM. Kemudian ia melihat secara lintas fungsi untuk mencari kekuatan dan kelemahan internal, misalnya proses-proses lintas fungsi (misalnya pengembangan produk baru) dan budaya organisasi.

Selain itu, audit eksternal menganalisis lingkungan makro dan mikro tempat perusahaan tersebut beroperasi. Lingkungan makro mancakup sejumlah kondisi luas yang mungkin memiliki dampak terhadap perusahaan. Kondisi-kondisi tersebut diidentifikasi melalui analisis PESTE. Bagian lingkungan makro dari audit eksternal (OT) memeriksa hubungan antara perusahaan dengan pemegang saham ekternal langsungnya, yakni pelanggan, pemasok, mitra bisnis dan penanaman modal. 

Analisis SWOT berorientasi CRM akan mencari pelanggan atau pelanggan potensial yang muncul dari analisis tersebut. Pelanggan tersebut adalah pelanggan yang:

a.         Memiliki kekuatan relevan untuk mengeksploitasi peluang.

b.        Mengatasi kelemahan-kelemahannya dengan bermitra dengan organisasi-organisasi lain untuk mengambil keuntungan dari peluang.

c.         Menanamkan modal dalam mengubah arah perusahaan untuk mengeksploitasi peluang.

d.        Menjawab ancaman dari luar di pasar mereka saat ini dengan mengeksploitasi kekuatan mereka untuk diverifikasi.

b.         Analisis PESTE

PESTE adalah singkatan dari kondisi politik, ekonomi, sosial, teknologi, dan lingkungan (environment). Sebuah analisis akan mencoba memilih kondisi-kondisi utama yang memiliki dampak terhadap bisnis.

2.        Keintiman Pelanggan

Pada tahap ini dapat dikenali identitas, riwayat, tuntutan, harapan dan pilihan pelanggan.

3.        Pengembangan Jaringan

Untuk mengidentifikasi, menjelaskan dan mengelola hubungan dengan anggota jaringan dalam perusahaan. Hal ini termasuk organisasi-organisasi dan orang-orang yang berkontribusi pada penciptaan dan penyampaian proposisi nilai untuk pelanggan terpilih. Jaringan dapat mencakup anggota dari luar seperti supplier, mitra dan pemilik/investor, dan juga pihak internal yang penting, yaitu pegawai.

4.        Pengembangan Proposisi Nilai

Tahap ini melibatkan pengidentifikasian sumber-sumber nilai bagi pelanggan dan penciptaan suatu proposisi dan pengalaman yang memenuhi kebutuhan, harapan dan pilihan mereka.

5.        Mengelola Siklus Hidup Pelanggan

Siklus hidup pelanggan adalah perjalanan pelanggan dari status ‘suspek’ menjadi ‘pendukung’. Pengelolaan siklus hidup membutuhkan perhatian pada proses dan struktur. Proses adalah bagaimana perusahaan mulai mengerjakan proses-proses penting dari penguasaan, serta bagaimana perusahaan akan mengukur kinerja dari strategi CRM-nya. Sedangkan struktur adalah bagaimana perusahaan akan mengorganisasi dirinya untuk mengelola hubungan pelanggan.

Kelima tahapan utama dari rantai nilai CRM tersebut mewakili tiga fase urutan dari strategi CRM, yakni analisis, pengembangan sumber daya dan penerapan. Analisis Portofolio Pelanggan (Customer Portofolio Analysis) dan keintiman pelanggan (Customer Intimacy-CI) merupakan kegiatan analisis utama. CPA melibatkan penggunaan data pelanggan dan pasar untuk memutuskan pelanggan mana yang akan dilayani. Sedangkan CI melibatkan pemahaman pelanggan dan kebutuhannya.

Manfaat Sistem CRM bagi Perusahaan dan Pelanggan

Beberapa manfaat dari penggunaan sistem CRM bagi perusahaan adalah sebagai berikut (Zikmund, 2003):

1.        Customer Focus

Perusahaan bersedia memandang proses pembelian dari pandangan pelanggan, dengan memperhatikan perasaan pelanggan dan memperlakukan informasi pelanggan dengan baik.

2.        Customer Relation

Mempertahankan pelanggan dan membangun loyalitas pelanggan adalah tujuan utama dari pendekatan CRM. Biaya untuk memperoleh pelanggan baru mungkin tinggi. Pepatah bisnis lama mengatakan “Diperlukan biaya enam kali lebih besar untuk memperoleh pelanggan baru daripada mempertahankan pelanggan lama”. Banyaknya jumlah pelanggan yang bertahan pada suatu perusahaan dapat meningkatkan pendapatan, dan dalam banyak kasus juga bisa mengurangi biaya.

3.        Share of Customer

Perusahaan selalu ingin menyenangkan pelanggan secara langsung dimana sebagian pelanggan juga menginginkan agar perusahaan menawarkan sesuatu yang lain dari yang pernah mereka beli sebelumnya. Hal ini dapat dilakukan dengan dua cara yaitu:

a.         Cross Selling yaitu pemasaran produk lengkap pada pelanggan lama.

b.         Up Selling yaitu pemasaran produk yang mempunyai nilai yang lebih tinggi pada pelanggan baru dan lama.

4.        Long-term profitability

Apabila perusahaan dapat fokus pada pelanggan, mempertahankan pelanggan loyal dan meningkatkan jumlah pelanggan maka perusahaan kemungkinan besar akan memperoleh dan bahkan meningkatkan keuntungan jangka panjang.

Sedangkan manfaat sistem CRM bagi pelanggan adalah sebagai berikut:

1.        Continuity

Kontinuitas diperoleh dari hubungan dengan penjual yang sama sehingga mempermudah proses pembelian pelanggan.

2.        Contact point

Pembeli ingin menjadi pelanggan tetap karena mereka ingin berbisnis dengan perusahaan yang menyediakan konsistensi kualitas produk dan jasa. Oleh karena itu, sistem CRM harus memungkinkan pelanggan untuk berhubungan dan berkomunikasi dengan perusahaan. Jadi contact point ini adalah metode interaksi seperti melalui telepon, e-mail, poin pembelian dan sebagainya.

3.        Personalization

Perusahaan harus mengetahui nama pelanggan, rutinitas pembelian pelanggan sehingga dapat memprediksi kebutuhan pelanggan yang bervariasi dengan baik. Dengan teknologi informasi yang tepat, pelanggan dapat memperoleh manfaat dari jasa personalisasi.

Jenis CRM

Ada 3 jenis aplikasi CRM yaitu (Turban, 2004):

1.        Operational CRM

Yang terkait dengan fungsi bisnis tertentu yang mencakup customer service, manajemen pemesanan, faktur dan pengajuan rekening, manajemen dan otomatisasi penjualan dan pemasaran.

2.        Analytical CRM

Mencakup aktivitas-aktivitas yang menangkap, menyimpan, mengekstrak, memproses, menginterpretasi dan melaporkan data pelanggan kepada pengguna yang akan menganalisa sesuai dengan kebutuhannya.

3.        Collaborative CRM

Berhubungan dengan seluruh komunikasi yang dibutuhkan, koordinasi, kolaborasi antara penjual dan pembeli.

Sedangkan untuk level atau tingkatan dalam penerapan aplikasi CRM terdapat 3 level antara lain (Buttle, 2007):

1.        CRM Strategis

CRM strategis terfokus pada upaya untuk mengembangkan kultur usaha yang berorientasi pada pelanggan atau customer-centric. Kultur ini ditujukan untuk merebut hati konsumen dan menjaga loyalitas mereka dengan menciptakan serta memberikan nilai bagi pelanggan yang mengungguli para pesaing. Sikap mengutamakan pelanggan memang bertentangan dengan logika-logika bisnis yang lain. Kotler menunjukkan tiga orientasi bisnis yang terpenting yaitu produk, penjualan dan pelanggan atau pasar.

2.        CRM Operasional

CRM operasional lebih terfokus pada otomatisasi cara-cara perusahaan dalam berhubungan dengan para pelanggan. Berbagai aplikasi perangkat lunak CRM memungkinkan fungsi-fungsi pemasaran, penjualan dan pelayanan dapat berjalan secara otomatis. Contoh pemanfaatan teknologi pada proses-proses pemasaran adalah Marketing Automation.

 

 

perusahaan yang menerapkan CRM

 NIM:A12.2012.04668
NAMA:DENDY KURNIA HARAHAP

 
Penerapan CRM pada Perusahaan Unilever Indonesia Tbk.

Perusahaan saat ini berkembang dan saling bersaing dalam meningkatkan keuntungan setinggi-tingginya, memperoleh hasil pendapatan yang besar, karyawan-karyawan yang profesional, informasi yang cepat. Fokus utama yang paling penting adalah pelanggan. Dalam melakukan pemasaran, segala usaha dilakukan untuk dapat meraih pelanggan sebanyak-banyaknya. Semakin banyaknya kondisi pasar yang terpecah-pecah dan produk-produk baru yang timbul serta semakin beraneka ragam, peluang pelanggan semakin besar pula di dalam mendapatkan produk yang mereka inginkan serta sesuai dengan kebutuhan. Akan tetapi, saat ini bukan bagaimana menyampaikan produk perusahaan sampai ke tangan pelanggan, tetapi bagaimana cara perusahaan dapat menyediakan produk yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. CRM (Customer Relationship Management) yang merupakan manajemen hubungan pelanggan sangat diperlukan perusahaan dalam melakukan sebuah usaha atau strategi untuk dapat melayani pelanggan dengan baik. Peran CRM disini tidak terbatas kepada kepuasan pelanggan, tetapi  lebih jauh lagi pelanggan dapat terus membeli produk dan atau jasa yang perusahaan tawarkan, sehingga dengan adanya penerapan CRM ini perusahaan dapat melayani pelanggan dengan baik serta tetap mempertahankan loyalitas pelanggan.

Kata Kunci: CRM (Customer Relationship Management), Manajemen Hubungan Pelanggan, Unilever.

PENDAHULUAN

Latar Belakang

Tidak semua perusahaan atau pelaku bisnis menawarkan suatu produk yang mereka jual menyadari akan pentingnya suatu pelayanan terhadap konsumen. Hal ini bisa terjadi akibat banyaknya aspek kepuasan konsumen, atau produk yang dijual merupakan produk unggulan atau banyak diminati oleh para konsumen, sehingga perusahaan tidak memiliki kecemasan atau kekhawatiran akan ditinggalkan oleh konsumen.

Dapat dibayangkan, seberapa besar keuntungan yang dilepaskan begitu saja jika kita tidak mempedulikan kepuasan konsumen. CRM (Customer Relationship Management) merupakan suatu jenis manajemen yang secara khusus membahas teori mengenai penanganan hubungan antara perusahaan dengan pelanggannya dengan tujuan meningkatkan nilai perusahaan di mata para pelanggannya. Tujuan utama dari CRM adalah untuk meningkatkan pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas perusahaan melalui pengertian yang lebih baik terhadap kebiasaan (behavior) pelanggan.

Fungsi CRM terbagi bagi untuk mendukung kegiatan bisnis perusahaan, seperti penjualan / sales, marketing, customer service, training, HRD, dll. Jelas bahwa ciri sebuah CRM adalah mengintegrasikan bagian-bagian yang memiliki mata rantai dengan konsumen. Persaingan bisnis saat ini tidak hanya mengandalkan produk semata, didorong dengan semakin ketatnya kompetisi, juga dikarenakan kemajuan informasi teknologi itu sendiri, kebutuhan akan sistem CRM akan semakin terasa hari demi hari. Secara operasional, CRM mendukung proses bisnis front office seperti penjualan, marketing, ataupun service. Perhatikan bahwa kegiatan-kegiatan tersebut berinteraksi dan sangat berhubungan erat dengan konsumen. Seluruh kegiatan tersebut tersimpan secara horizontal pada database membentuk suatu knowledge database, dan staff pengguna CRM akan berusaha mendapatkan, meningkatkan, dan mempertahankan konsumen. CRM ternyata tidak semata-mata memanjakan konsumen, banyak hal positif yang dapat terbantu dengan adanya CRM, antara lain :

• Dapat dilakukan analisis mengenai konsumen berdasarkan criteria tertentu.
• Informasi konsumen dapat disimpan pada sebuah data historical sehingga dapat mempermudah proses selanjutnya.
• Dapat menampilkan warning atau reminder.

Dengan adanya sistem CRM (Customer Relationship Management), maka diharapkan agar para pelaku bisnis dapat mengetahui bagaimana langkah langkah atau cara cara melayani konsumen, agar konsumen merasa puas sehingga keuntungan yang diperoleh semakin meningkat, karena apabila konsumen merasa puas dengan pelayanan kita, maka secara otomatis konsumen tersebut akan membeli lagi, atau bahkan menjadi pelanggan tetap bagi bisnis kita.

Ruang Lingkup

Ruang lingkup yang akan dibahas pada penulisan paper ini adalah

-          Pengertian tentang CRM

-          Keuntungan Penggunaan CRM

-          Fase dalam CRM

-          Fokus bisnis dalam CRM

-          Penerapan CRM pada perusahaan Unilever Indonesia Tbk.

-          Hambatan yang terjadi dalam perusahaan

-          Ekspektasi CRM.

Tujuan dan Manfaat

Tujuan

-          Untuk mengetahui kegunaaan CRM pada zaman global saat ini.

-          Untuk mengetahui penerapan CRM pada perusahaan Unilever Indonesia Tbk.

Manfaat

-          Mendapatkan keuntungan dari CRM.

-          Memberikan pengetahuan CRM kepada masyarakat.

-          Mengetahui pentingnya peranan CRM bagi perusahaan Unilever dalam meningkatkan hubungan dengan pelanggan.

-          Dapat mengetahui keluhan pelanggan serta kebutuhan dari setiap pelanggan.

Metodologi Penulisan / Penelitian

Metodologi yang digunakan dalam penulisan laporan ini adalah dengan mengumpulkan berbagai data dan informasi yang terdapat dalam buku, dan media internet, serta sumber-sumber lainnya yang bersangkutan, sehingga diperoleh data-data yang dibutuhkan dalam pembuatan paper tentang CRM ini.

LANDASAN TEORI

Pengertian CRM

CRM diartikan sebagai satu kesatuan penjualan, pemasaran dan strategi pelayanan yang mencegah terjadinya aktivitas pekerjaan yang tidak terkoordinasi antar bagian dengan baik dan itu tergantung pada aksi – aksi perusahaan yang terkoordinasi (Kalakota, 2001).

CRM berkonsentrasi pada apa yang dinilai oleh pelanggan, bukan pada apa yang perusahaan ingin jual. Pelanggan tidak menginginkan diperlakukan secara sama. Akan tetapi mereka ingin diperlakukan secara individual. Namun, pada dasarnya CRM merupakan suatu cara untuk menganalisa perilaku pelanggan yang dimiliki perusahaan, dimana melalui hasil analisa tersebut, perusahaan dapat menentukan cara bagaimana agar dapat melayani para pelanggannya secara lebih personal, sehingga menimbulkan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Sasaran utama CRM bukan terletak pada kepuasan pelanggan, tetapi lebih mengarah pada loyalitas pelanggan. Maksudnya adalah agar pelanggan tidak hanya puas saat memakai produk perusahaan, melainkan meningkatkan loyalitas pelanggan pada perusahaan. (Strene, 2000).       

Sasaran dari kerangka kerja bisnis CRM adalah menggunakan hubungan yang ada untuk meningkatkan penghasilan, menggunakan informasi yang terintegrasi untuk pelayanan yang baik, memperkenalkan konsisten, proses dan prosedur chanel yang replicable. (Kalakota, 2001)

Keuntungan Penggunaan CRM

Keuntungan dari penggunaan CRM adalah servis yang lebih cepat, mengurangi harga, memperbesar keuntungan, mempunyai rasa memiliki, meningkatkan koordinasi tim, tingkat kepuasan pelanggan menjadi lebih tinggi, meningkatkan loyalitas pelanggan. (Widjaja, 2000)

Manfaat dan Tantangan CRM

            Potensi manfaat bisnis dari manajemen hubungan pelanggan sangat banyak. Contohnya, CRM memungkinkan sebuah perusahaan untuk mengidentifikasi serta berfokus pada para pelanggan terbaik mereka, yaitu mereka yang paling menguntungkan bagi perusahaan, agar mereka dapat dipertahankan sebagi pelanggan seumur hidup untuk layanan yang lebih besar dan menguntungkan. Manajemen hubungan pelanggan memungkinkan penyesuaian dan personalisasi real-time atas berbagai produk dan jasa berdasarkan pada keinginan, kebutuhan, kebiasaan membeli serta siklus hidup para pelanggan. CRM juga dapat menelusuri saat ketika pelanggan menghubungi perusahaan, darimana pun titik hubungannya. Sistem CRM juga memungkinkan perusahaan untuk memberi pengalaman yang konsisten dan layanan serta dukungan superior bagi pelanggan, di semua titik kontak yang dipilih oleh pelanggan. Semua manfaat ini akan memberi nilai bisnis strategis bari perusahaan dan nilai pelanggan yang besar bagi para pelanggannya. (O’Brien, 2005)

Tiga Fase CRM

Tiga fase yang dilakukan dalam CRM adalah mengakuisisi pelanggan baru (acquire). Pelanggan baru didapatkan dengan memberikan kemudahan pengaksesan informasi, inovasi baru, dan pelayanan yang menarik. Meningkatkan keuntungan dari pelanggan yang sudah ada (enhance). Perusahaan berusaha menjalin hubungan dengan pelanggan melalui pemberian pelayanan yang baik terhadap pelanggannya. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan (retain). Dengan menawarkan apa yang dibutuhkan oleh pelanggan spesifik bukan yang dibutuhkan oleh pelanggan pasar, karena nilai jasa bagi pelanggan adalah nilai proaktif yang paling sesuai dengan kebutuhannya. Fokus perusahaan saat ini adalah bagaimana mempertahankan pelanggan yang sudah ada pasti memberikan keuntungan bagi perusahaan dari pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru yang belum tentu menguntungkan dan loyal terhadap perusahaan. (Kalakota, 2001)

Klasifikasi CRM

Aplikasi yang menerapkan CRM diklasifikasikan menjadi dua (Dyche, 2002), yaitu:

1. CRM Operasional

CRM Operasional dikenal sebagai “front office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam interaksi dengan pelanggan. CRM Operasional mencakup proses otomatisasi yang terintegrasi dari keseluruhan proses bisnis, seperti otomatisasi pemasaran, penjualan, dan pelayanan.

Salah satu penerapan CRM yang termasuk dalam kategori operasional CRM adalah dalam bentuk aplikasi web. Melalui web, suatu perusahaan dapat memberikan pelayanan kepada pelanggan. Beberapa contoh pelayanan yang diberikan melalui web, diantaranya:

1)      Menyediakan pencarian produk. Pelanggan sering kali mengalami kesulitan dalam mencari produk yang mereka inginkan, karena itu diperlukan fasilitas search

2)      Menyediakan produk atau pelayanan gratis, sesuatu yang dapat menarik pelanggan untuk mengunjungi web adalah tersedianya produk atau pelayanan gratis

3)      Menyediakan pelayanan atau informasi tentang penggunaan produk

4)      Menyediakan pemesanan on line

5)      Menyediakan fasilitas informasi status pemesanan

2. CRM Analitik

CRM Analitik dikenal sebagai “back office” perusahaan. Aplikasi CRM ini berperan dalam memahami kebutuhan pelanggan. CRM Analitik berperan dalam melaksanakan analisis pelanggan dan pasar, seperti analisis trend pasar dan analisis perilaku pelanggan. Data yang digunakan pada CRM Analitik adalah data yang berasal dari CRM Operasional.

Fokus Bisnis pada CRM

           

            Mengelola berbagai hubungan pelanggan melibatkan dua tujuan yang saling berkaitan : pertama, memberi organisasi dan semua karyawannya yang berhadapan dengan pelanggan, satu pelanggan lengkap tentang setiap pelanggan  di setiap hal dan di lintas semua saluran; dan, kedua, memberi pelanggan satu pandangan lengkap tentang perusahaan dan saluran-salurannya yang luas. CRM menggunakan teknologi informasi untuk membuat sistem lintas fungsi perusahaaan yang mengintegrasikan dan mengotomatisasi banyak proses layanan pada pelanggan dalam penjualan, pemasaran, dan layanan pelanggan yang berinteraksi dengan pelanggan perusahaan. Sistem CRM juga menciptakan kerangka kerja TI software serta database yang dijalankan melalui Web, yang mengintegrasikan proses-proses ini dengan operasi bisnis perusahaan lainnya, dan mendukung kerja sama antara perusahaan dengan para pelanggan, serta mitranya.(O’Brien, 2005).

Pemasaran dan Pemenuhan Pesanan pada CRM

Sistem  CRM membantu para praktisi pemasaran menyelesaikan kampanye pemasaran langsung dengan mengotomatisasi tugas-tugas seperti pengkualifikasian pemasaran pada sasaran, dan penjadwalan serta penelusuran pengiriman surat pemasaran langsung. Kemudian, software CRM akan membantu para praktisi pemasaran untuk  menangkap dan mengelola data respons pelanggn dan calon pelanggan di database CRM,  serta menganalisis nilai pelanggan dan nilai bisnis dari kampanye pemasaran langsung  perusahaan. CRM juga  membantu dalam pemenuhan respons calon pelanggan serta  pelanggan dengan secara  tepat menjadwalkan kontak penjualan serta  memberi informasi yang tepat atas produk dan jasa bagi mereka, sementara  sambil menangkap  informasi yang relevan  untuk disimpan ke dalam database CRM. (O’Brien, 2005)

Layanan dan Dukungan untuk Pelanggan

            Sistem CRM memberi para staf penjualan alat software dan akses real-time ke database umum pelanggan yang dapat dibagi bersama dengan para praktisi penjualan dan pemasaran. CRM membantu para manajer layanan pelanggan membuat, menetapkan, dan mengelola berbagai permintaan atas layanan dari pelanggan. Software call center  mengirimkan semua panggilan ke para staf dukungan untuk pelanggan berdasarkan pada keahlian serta otoritas mereka untuk menangani permintaan layanan tertentu. Software help desk  membantu para staf layanan untuk pelanggan membantu para pelanggan yang memiliki masalah dengan suatu produk atau jasa, dengan memberi data layanan dan saran yang relevan untuk mengatasi masalah tersebut. Layanan mandiri berbasis web memungkinkan para pelanggan mengakses dengan mudah informasi pendukung pribadi di situs Web perusahaan, dengan tetap memberi mereka pilihan untuk menerima bantuan lebih jauh secara online  atau melalui telepon dari personel layanan pelanggan.(O’ Brien, 2005)

PEMBAHASAN

Aktivitas Utama dari Konsep CRM

Aktivitas CRM pada dasarnya betujuan agar perusahaan Unilever dapat mengenali pelanggan secara lebih detail dan melayani mereka sesuai kebutuhannya. Secara umum, beberapa aktifitas utama dari konsep CRM adalah sebagai berikut:

1.         Membangun database pelanggan yang kuat

Database pelanggan yang kuat merupakan kunci utama pelaksanaan CRM. Ada banyak alasan mengapa perusahaan perlu membangun database pelanggan yang kuat. Pertama, database pelaggan adalah salah satu aset utama perusahaan, yang juga dapat dihitung performanya sebagaimana performa finansial yang lain. Kedua, database pelanggan dapat dijadikan ukuran tentang nilai perusahaan sekarang dan kemungkinan performanya di masa mendatang.

            Untuk perusahaan yang menangani pelanggan corporate mungkin akan lebih mudah karena jumlah pelaggannya terbatas. Tetapi bagi perusahaan yang menangani pelanggan retail tentu saja dibutuhkan sistem dan prosedur pengumpulan database yang lebih kompleks.

Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mengumpulkan database pelanggan. Misalnya melalui pengambilan kartu garansi yang datanya harus diisi dengan lengkap oleh pelanggan, melalui form aplikasi untuk pengajuan kredit ataupun permintaan suatu layanan dan yang paling populer tentu saja adalah dengan menerbitkan katu keanggotaan.

Beberapa perusahaan retail besar di Indonesia menerbitkan kartu keanggotaan untuk kepentingan pemasaran mereka seperti Matahari menerbitkan Matahari Club Card, Makro menerbitkan kartu anggota Makro, Carrefour menerbitkan kartu belanja yang sekaligus berfungsi sebagai kartu kredit dan bekerja sama dengan GE Finance.

Contoh lainnya adalah Telkomsel yang mengeluarkan layanan SimpatiZone  untuk pelanggan pra bayarnya. Ini dilakukan karena yang terdaftar di Telkomsel tentu saja adalah pelanggan pasca bayar, sementara pelanggan pra bayar tidak terdaftar profilnya.

Salah satu faktor penting agar pelanggan memberikan data-datanya kepada perusahaan adalah dengan memberikan penawaran benefit  untuk pelanggan. Kebanyakan ritel memberikan reward point dan juga diskon jika mereka manjadi anggota contohnya Telkomsel memberikan keuntungan kepada pelanggan Simpati jika kartu mereka hilang dan pelanggan masih dapat memakai nomor yang sama dengan hanya membayar 50% dari harga perdana.

2.         Membuat profil dari setiap pelanggan

Langkah selanjutnya adalah membuat profil dari masing-masing pelanggan. Ini merupakan pengembangan lebih lanjut dari proses segmentasi konsumen yang sudah dilakukan perusahaan.

Profil pelanggan menyangkut segala aktifitas yang dilakukan oleh pelanggan mengenai penggunaan produk ataupun layanan perusahaan. Profil pelanggan akan memberikan gambaran tentang kebutuhan, keinginan, dan juga concern mereka tentang produk atau layanan perusahaan.

Ada 2 hal yang dapat menjadi parameter perusahaan dalam menentukan profiling pelanggan adalah usage dan  uses. Usage menyangkut seberapa banyak mereka menggunakan produk atau layanan perusahaan, kapan menggunakannya dan produk atau layanan apa saja yang digunakan. Sedangkan uses menyangkut bagaimana pelanggan memakai produk atau jasa perusahaan.

Digabungkan dengan data-data demografis, psikografis dan berbagai data pendukung lain, profilling semacam ini akan memberikan gambaran yang lebih komprehensif tentang kebutuhan dan keinginan pelanggan. Profil inilah yang kemudian dapat dipakai oleh perusahaan untuk menentukan aktifitas marketing seperti apa yang cocok diaplikasikan kepada pelanggan

3.                  Analisis profitabilitas dari tiap-tiap pelanggan

Dalam analisis profitabilitas ada 2 hal yang dinilai dari masing-masing pelanggan. Pertama adalah penerimaan ( revenue ) yang dihasilkan dari masing-masing pelanggan dan kedua adalah biaya ( cost ) yang harus dikeluarkan untuk melayani masing-masing pelanggan.

Aspek revenue dilihat dari beberapa hal :

(1)   Dari penggunaan produk atau layanan perusahaan yang mereka konsumsi sekarang.

(2)   Menghitung seberapa banyak kemungkinan penggunaan produk  atau layanan tersebut padan tahun-tahun mendatang

(3)   Kemungkinan penggunaan produk atau layanan lain yang disediakan oleh perusahaan

Sedangkan dari aspek biaya, yang perlu dihitung adalah mulai dari biaya akuisisi ( acquisition cost ) hingga biaya untuk mempertahankan mereka ( retention cos ). Satu lagi biaya yang perlu diperhitungkan adalah opportunity cost, biaya dari kesempatan yang hilang karena melayani pelanggan tersebut.

Dengan menghitung dan membandingkan antara aspek penerimaan dan biaya yang harus dikeluarkan, perusahaan dapat mulai memilih pelanggan mana yang memberikan keuntungan yang lebih banyak dan mana yang tidak terlalu memberikan keuntungan yang besar. Pemilihan ini menjadi alat yang penting agar perusahaan dapat memberikan layanan yang sesuai dengan tingkat profitabilitas dari setiap pelanggan.

4.                  Interaksi dengan pelanggan yang lebih targeted dan customized

Dengan profil yang lebih jelas, perusahaan akan lebih mudah untuk melihat kebutuhan yang berbeda-beda dari setiap pelanggan. Informasi ini tentu saja akan memudahkan perusahaan untuk memberikan penawaran tentang produk dan layanan yang disesuaikan kebutuhan mereka.

Dengan tingkat kebutuhan yang dipetakan, perusahaan juga dapat memberikan komunikasi pemasaran terpadu yang lebih personal dan customized. Pelanggan akan merasa lebih diperlukan secara individual dan tentu saja akan memberikan pengalaman yang lebih menarik dan mendukung proses kepuasan pelanggan. Dan tentu saja untuk jangka panjang adalah bagaimana hal tersebut dapat menciptakan loyalitas pelanggan untuk terus memakai produk atau layanan perusahaan.

Selain aktifitas komunikasi yang lebih targeted, perusahaan juga dapat memberikan penawaran produk ataupun layanan yang secara khusus didesain berbeda untuk setiap pelanggan. Dengan demikian karena perusahaan sudah dapat mengenali kebutuhan pelanggan  tentunya akan lebih mudah bagi mereka untuk melakukan respond dan transaksi.

Berhubungan dengan hal di atas, perusahaan dapat mendesain program loyalitas ( loyality program ) yang sesuai dengan pelanggannya. Program loyalitas ini akan sangat membantu perusahaan di dalam mempertahankan pelanggan, meningkatkan kepuasan dan menjaga agar pelanggan tidak tergiur oleh berbagai tawaran yang diberikan oleh kompetitor lain.

Program customer retention inilah yang menjadi salah inti utamadari aktifitas Customer Relationship Management ( CRM ). Paradigma dan cara berpikir perusahaan tidak lagi didominasi pada bagaimana mendapatkan pelanggan baru, tetapi lebih ke bagaimana mempertahankan pelanggan lama. Karena menurut survey, biaya untuk mempertahankan  pelanggan lama jauh lebih murah dari biaya untuk mendapatkan pelanggan baru

Apalagi pelanggan lama memiliki potensi yang besar bukan hanya dalam pengunaan produk atau layanan perusahaanyang mereka pakai sekarang, tetapi juga produk dan layanan perusahaan yang lain. Asal pelanggan puas, perusahaan punya potensi untuk melakukan penjualan produk atau layanan yang berbeda melalui cross selling ataupun up selling.

Peran software aplikasi CRM

Software/aplikasi CRM ini sudah banyak beredar di pasaran, kebanyakan dibuat oleh perusahaan Amerika dan Eropa yang lebih dulu mengimplemtasikan aplikasi CRM pada perusahaan mereka.

Aplikasi CRM berguna bagi perusahaan dalam banyak hal.

Pertama, proses otomatisasi dari seluruh data yang ingin dipakai perusahaan dalam membangun database pelanggan. Dapat dibayangkan betapa sulitnya mengumpulkan data-data pelanggan, mencatat berapa kali mereka menghubungi perusahaan dalam satu bulan, berapa kali menggunakan produk atau layanan perusahaan dan berbagai data lain jika dilakukan secara manual.

Kedua, aplikasi CRM memberikan laporan-laporan dari data yang dikumpulkan sehingga dapat menjadi informasi yang berguna bagi manajemen untuk proses pengambilan keputusan. Aplikasi CRM akan menjadi Decision Support System(DSS) dimana pihak manajemen tidak lagi direpotkan lagi pada urusan teknis dalam membuat laporan dan menyusun informasi yang dibutuhkan.

Namun demikian, inisiatif CRM pada perusahaan tidaklah semata hanya berhenti pada implementasi aplikasi CRM. Aplikasi CRM hanyalah sekedar teknologi yang menjadi alat ( tool ) bagi perusahaan. Untuk menamin implementasi CRM yang sukses, banyak faktor yang harus dibenahi terlebih dahulu oleh perusahaan.

Ada empat kemampuan utama dalam strategis CRM yaitu :

1. Technology ( teknologi )

Teknologi yang mendukung CRM

2. People ( Manusia )

Kemampuan manusia serta sifatnya dalam mengelola CRM

3. Process ( Proses )

Proses perusahaan yang digunakan untuk mengakses dan berinteraksi dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan serta memenuhi kepuasan pelanggan

4. Kowledge and Insight ( Pengetahuan dan Wawasan )

Memberikan masukan pada perusahaan dalam memberikan nilai pada data pelanggan sehingga mereka membutuhkan pengetahuan dan wawasan untuk meningkatkan hubungannya dengan pelanggan

Aspek orang meliputi internalisasi cara berpikir orang tentang bagaimana melayani konsumen. Visi implementasi CRM harus jelas terlebih dahulu dan dipahami secara benar oleh semua karyawan dalam perusahaan. Selanjutnya adalah aspek kesiapan dari sisi pengetahuan dan ketrampilan. Perusahaan perlu mengadakan pelatihan-pelatihan dan proses belajar yang membuat karyawan lebih siap dalam proses implementasi CRM.

Aspek kedua adalah proses dan prosedur. Perusahaan harus mendefinisikan secara lebih jelas target market yang akan dibidik dan prosedur perusahaan secara lebih rinci dalam melayani konsumen. Hal ini penting karena karyawan berhubungan langsung dengan konsumen memiliki aturan yang jelas tentang bagaimana melayani pelanggan.

Aspek ketiga adalah sistem dan teknologi. Perusahaa perlu membuat cetak biru tentang teknologi CRM seperti apa yang akan digunakan, bagaimana proses implementasinya, training dan juga penerapannya yang berhubungan dengan sistem yang sudah ada sekarang.

Penerapan Strategi CRM

Tujuan dari strategi CRM adalah untuk membentuk interaksi antara perusahaan dan pelanggannya dengan cara memaksimalkan nilai hidup pelanggan untuk perusahaan. Hal inii juga mencerminkan filosofi bahwa tidak semua pelanggan diciptakan sama.

Gambar : Komponen Strategi CRM

Penjelasan Gambar

Strategi CRM membutuhkan empat komponen :

1. Customer-management orientation

Customer-management orientation mencakup sekumpulan nilai-nilai perusahaan serta strategi dan aksinya dalam mengimplementasikan customer management principles

2. Integration and alignment of organizational processes

Integration and alignment of organizational processes dikelola dengan memahami nilai yang akan diberikan pada pelanggan yang sudah ditargetkan sesuai dengan prosesnya. Komponen ini dapat digunakan untuk menjelaskan dan merancang  proses organisasinya

3. Information capture and alignment of technology

Information capture and alignment of technology dikarakteristikan oleh kemampuan dalam mentransfer data menjadi dalam bentuk informasi

4. CRM strategy implementation

Pengimplementasian CRM dalam proses dan aktivitas dibutuhkan untuk menyukseskan strategi CRM

Tahapan pokok CRM terdiri dari :

1.      Analisis portofolio pelanggan akan menghasilkan pengelompokan pelanggan-pelanggan mana yang menguntungkan sehingga perlu mendapatkan perhatian yang lebih dan pelanggan mana yang kurang/tidak menguntungkan. Untuk analisis portofolio ini diperlukan data atau informasi tentang pelanggan.

2.      Customer intimacy, untuk memelihara kedekatan dengan pelanggan perusahaan harus mempunyai data warehousing yang baik sehingga melalui analisis data peruahaan dapat lebih mengenal pelanggan dengan lebih baik pula.

3.      Dukungan dari jejaring (seperti: suppliers, owners, partners, employees) sangatlah diperlukan agar perusahaan mampu memberikan yang terbaik bagi pelanggan.

4.      Dengan mengenal pelanggan secara lebih baik dan mengetahui kemampuan dirinya (termasuk dukungan jejaring), perusahaan dapat mengembangkan dan memberikan customer value yang lebih melalui pengembangan beberapa benefits bagi pelanggan.

5.      Dengan memanajemeni daur hidup pelanggan secara lebih baik diharapkan customer life dapat diperpanjang dan biaya transaksi akan berkurang, sehingga perusahaan boleh berharap akan mendapatkan keuntungan yang besar.

Lima tahapan pokok CRM di atas dapat berjalan dengan optimal bila mendapatkan dukungan yang memadai dari lingkungannya seperti: kepemimpinan (pemimpin yang mempunyai komitmen terhadap CRM), kultur (berorientasi pada pelanggan), teknologi informasi dan data, manusia (manajemen dan karyawan memiliki pengetahuan dan keterampilan yang baik), serta sistem proses.

Implementasi CRM dalam perusahaan Unilever Indonesia Tbk.

Unilever adalah salah satu perusahaan produksi dunia yang terbesar dengan omset $45 juta per tahun. Unilever beroperasi di 88 negara seluruh dunia dengan jumlah karyawan 255.000 orang. Dan 2 dari 12 Grup bisnisnya bermarkas di United States. PT Unilever Indonesia Tbk (perusahaan) didirikan pada 5 Desember 1933 sebagai Zeepfabrieken N.V. Lever dengan akta No. 33 yang dibuat oleh Tn.A.H. van Ophuijsen, notaris di Batavia.  Perusahaan ini bergerak dalam bidang produksi sabun, deterjen, margarin, minyak sayur dan makanan yang terbuat dari susu, es krim, makanan dan minuman dari teh dan produk-produk kosmetik.

Dalam upaya untuk meningkatkan pengalaman konsumen dan mengumpulkan informasi pelanggan yang lebih baik, Unilever telah mulai menggunakan Astute Solusi RealDialog, yaitu alat dalam panggilan pusat. RealDialog menggunakan mesin linguistik menganalisis pelanggan di masing masing kata dan kemudian menyediakan pusat kontak agen sehingga dengan mudah membaca tanggapan.

RealDialog memungkinkan mereka untuk mengontrol pesan. Selain itu, kekuatan utama dari sistem adalah simplifies agen pekerjaan, yang memungkinkan mereka untuk memberikan jawaban lebih cepat dan fokus dalam membangun hubungan. RealDialog Unilever juga membantu pelanggan lainnya, termasuk mengumpulkan data konsumen. Sistem log permintaan dan komentar mereka, sehingga eksekutif dan manajer dapat mengukur kepuasan konsumen tentang produk mereka. Ketika kemampuan RealDialog Unilever digunakan pada situs web pada tahap selanjutnya dari kerjasama, manajer akan mampu bereaksi terhadap komentar konsumen online secara real time.

Unilever sebelumnya menggunakan database milik semua produk-produknya di pusat panggilan. Perusahaan menghubungi pusat di Amerika Serikat dan Kanada menangani lebih dari 90 merek, mencakup 14 kategori barang konsumen – Dan kesulitannya yaitu mencari agen yang tepat untuk membuat tanggapan. Dengan RealDialog, konsumen tidak akan berkomentar dalam membeli dan dapat benar benar mempercayainya, RealDialog manager ini akan meningkatkan nilai dari pelanggan dan akhirnya menghasilkan pendapatan karena mereka akan senang dengan layanan yang mereka rasakan dan mendapatkan informasi produk yang sedang mereka cari.

Hambatan

Dalam mengoperasikan perusahaan dan mencapai tujuannya, satu satunya hal yang menjadi hambatan bagi perusahaan Unilever Indonesia Tbk. Adalah persaingan dengan perusahaan perusahaan lain yang bergerak dalam bidang yang sama. Dan untuk menghadapi hambatan tersebut, upaya yang dilakukan Unilever Indonesia untuk kedepannya, yaitu akan mengadakan program MT (Management Training) dalam mencari bibit bibit SDM yang potensial. Para MT menjalani pekerjaan sebagai asisten manajer selama dua tahun. Seorang asisten manajer yang ditempatkan di bagian pemasaran, misalnya, harus bias belajar banyak tentang pemasaran. Ia mesti terjun ke pasar-pasar tradisional hingga ke pelosok daerah untuk mengetahui dan memahami kebutuhan konsumen. Di lain pihak, perusahaan memonitor perkembangannya sambil mengevaluasi apakah seorang asisten manajer ini layak dipromosikan sebagai manajer atau tidak.

Ekspektasi CRM

Unilever juga akan menggunakan Ariba's B2B dalam bidang non-inventory dan biaya tidak langsung lainnya. Unilever memiliki ekspektasi bahwa dengan menggunakan Ariba's B2B maka akan membantu meningkatkan kualitas manajemen pembelian barang dari ribuan supplier. The Ariba Solutions  memberikan lingkungan commerce yang friendly dan dapat di update dengan mudah sehingga mengikuti kondisi pasar yang berubah-ubah.

Perluasan Unilever Indonesia

Pada tanggal 22 November 2000, perusahaan Unilever mengadakan perjanjian dengan PT Anugrah Indah Pelangi, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Anugrah Lever (PT AL) yang bergerak di bidang pembuatan, pengembangan, pemasaran dan penjualan kecap, saus cabe dan saus-saus lain dengan merk dagang Bango, Parkiet dan Sakura dan merk-merk lain atas dasar lisensi perusahaan kepada PT AL. Pada tanggal 3 Juli 2002, perusahaan Unilever mengadakan perjanjian dengan Texchem Resources Berhad, untuk mendirikan perusahaan baru yakni PT Technopia Lever yang bergerak di bidang distribusi, ekspor dan impor barang-barang dengan menggunakan merk dagang Domestos Nomos. Pada tanggal 7 November 2003, Texchem Resources Berhad mengadakan perjanjian jual beli saham dengan Technopia Singapore Pte. Ltd, yang dalam perjanjian tersebut Texchem Resources Berhad sepakat untuk menjual sahamnya di PT Technopia Lever kepada Technopia Singapore Pte. Ltd. Pada tahun 2007, PT Unilever Indonesia Tbk. (Unilever) telah menandatangani perjanjian bersyarat dengan PT Ultrajaya Milk Industry & Trading Company Tbk (Ultra) sehubungan dengan pengambilalihan (akuisisi) industri minuman sari buah melalui pengalihan merek “Buavita” dan “Gogo” dari Ultra ke Unilever. Perjanjian telah terpenuhi dan Unilever dan Ultra telah menyelesaikan transaksi pada bulan Januari 2008.

 Kinerja keuangan PT. Unilever Indonesia, Tbk. menggunakan konsep EVA (Economic Value Added) menunjukkan bahwa sebelum melakukan akuisisi dengan perusahaan lain, nilai EVA nya turun, tetapi setelah melakukan akuisisi kinerja dari PT. Unilever Indonesia, Tbk nilai EVAnya mengalami kenaikan dan 3 Lauren Bell’s Blog, 24 Sep 2008.  www.unilever.com. Menunjukkan bahwa kinerja perusahaan sudah bagus, sehingga perusahaan memiliki nilai tambah yang positif yang artinya telah terjadi penambahan nilai ekonomis pada PT. Unilever Indonesia Tbk. Sedangkan jika menggunakan konsep rasio keuangan mengalami fluktuasi kinerja